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    消费主义

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    从文化研究观点,消费主义被视为是一种获得愉悦的活动形式。消费(Consume)一词可追溯至14世纪,意同挥霍、用尽;而在16世纪出现的“消费者”(consumer)一词,也有相似的负面意思。然而,到了19世纪中期,伴随“消费者”一词替代原来的个体化的“顾客”(customer),“消费者”已转化成中性词,用来指涉相对于“生产者”(producer)的抽象实体。而到了20世纪,这种抽象的用法进入日常的生活领域,成为大众的代称,且具有支配性的意涵,大众的需求是由满足他们需求的一方所创造的。因此,消费主义在后现代语境中,不再指涉过度购买行为。
    社会学观点,消费主义是物质极大丰富前提下,人们处理物与人的关系的方案之一。市场经济出现以前,物品是劳动的直接成果,而物品的生产与交换通常在一地之内完成。这个时候,物品的价值是它的“实用价值”而非“交换价值”。在市场经济社会,因为市场的形成,人们在交换过程中人为的估量一物的“价值”,扭曲了体现劳动的“实用价值”。消费主义可能会造成公民社会的消逝。因为消费主义的基本意识形态是市场关系,也就是在所有的人际关系中,市场逻辑成为指导原则,公民的基本权利变成需要透过消费所获得。如此一来,一般人必须要是积极的消费者,才能是好的公民,这便排除了经济上弱势的中下阶层民众在公民社会本应享有的那些“不论贫穷或富有都享有同等待遇”——如教育、医疗保障等。
    消费主义与晚期资本主义联系在一起。对财富的追求是资本主义的一个动力,它具体表现在对资本利润的获取。而利润的获取不能不依赖于商品交换的实现,即产品有消费者购买。由于技术进步导致的劳动生产率的大幅度提高和产品的过剩,消费者的欲望对商品交换价值的实现具有越来越大的作用了,这种情况在战后西方更是突出。马尔库塞、弗洛姆等人早就看到,鼓励和扩大国民的消费需求,成了资本主义良性运行的条件之一。为达此目的,消费者的欲望、需要和情感便成为资本作用、控制和操纵的对象,并变成一项欲望工程或营销工程。因此,今天的生产已经不仅仅是产品的生产,而同时是消费欲望的生产和消费激情的生产,是消费者的生产。只有“生产”出一批有消费欲望和激情的消费者,产品才能卖得出去,商品生产的目的才能实现。
    这里所谓“消费”并不是传统政治经济学范畴里所指的对物品的需求与满足,而是指人与物品之间的关系。《消费社会》的作者鲍德里亚(Jean Baudrillard)认为消费构成当下资本主义社会的内在逻辑;这些逻辑包括:
    第一,商品消费面前人人平等。在消费社会里,生活中的一切都成了消费品。“无物不可以被消费。”消费品的普遍存在证明资本主义的合理,“消费社会首先论证了资本主义平等的神话。”
    第二,消费不仅仅体现在物质文化上,更体现在文化含义上,消费体现个人身份。英国学者卢瑞(Celia Lury)认为“消费文化是20世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式。” 物质文化领域里的消费不限于商业系统。商品由文化环境确定用途,日用品也有文化含义。卢瑞援引另两位学者的话进一步阐明自己的论点:“商品都具有价值,其价值取决于消费者的价值观……每个人既是价值的评判者也是被评判的对象……人们之所以选择这些商品,是因为它们有相应的等级……”
    第三,消费的不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。“消费主义是指这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需求的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。”美国文化里的消费主义恰呈现这一特征。美国就是由消费者构成的国度。美利坚式的消费主义灌输给美国人的是个人成功只有通过金钱上的成功来实现,财富是通过购买商品体现的。在当今的美国社会文化语境里,消费是再正宗地道不过的行为了。美国人无处不与消费打交道。美国人有时也担心失去更有意义的价值观和生活方式,但他们对消费主义的不适和抨击从来不很强烈。

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